Concierges particulares são exatamente o que parecem: uma equipe cara de assistentes dedicados, pagos para fazer o que você quiser. E, entre os muito ricos, eles são um luxo comum.

“Já não preciso mais explicar para os amigos o que é um concierge pessoal,” disse Lauren Wilt, CEO de um serviço de concierge chamado Quintessentially. “É uma categoria mais conhecida e compreendida.”

Por até US$ 75.000 por ano, essas empresas conseguem reservas em restaurantes impossíveis de conseguir, compram o presente de aniversário do seu filho ou transportam pessoalmente seu guarda-roupa de praia da Inglaterra até as Maldivas durante o feriado — como contou Stuart McNeill, fundador da Knightsbridge Circle, que já fez isso para um cliente.

“Nós resolvemos problemas,” disse McNeill, que é baseado em Londres. Os super ricos, evidentemente, têm muitos problemas: nos EUA, McNeill afirmou que sua empresa dobrou a clientela no último ano e planeja abrir escritórios em Dallas, Singapura e Riad, na Arábia Saudita.

Os serviços de concierge variam em tamanho e nível de atendimento. A Knightsbridge Circle, uma empresa boutique que cobra US$ 50.000 por ano mais uma taxa de adesão, tem apenas 120 membros.

Mas outras, como a Quintessentially e a Velocity Black, têm milhares de clientes. Bancos como Wells Fargo, Capital One e Chase oferecem assinaturas desses serviços, internos ou de terceiros, como um benefício para clientes premium. Alguns eventos, como a Art Basel, também assinam serviços desses para mimar seus VIPs.

Essas empresas se concentram nos cantos mais abastados do mundo: Nova York, Los Angeles, Dubai. Mantêm contatos em destinos de férias sofisticados: restaurantes badalados e chefs em Nantucket (EUA), revendedores de luxo em St. Barts, arquitetos e designers em Cozumel, México.

“É um cliente muito difícil de conquistar — e muito caro de perder,” disse Sylvain Langrand, CEO da Velocity Black, um serviço de concierge particular adquirido pelo Capital One em 2023. (Outros cartões de crédito de elite, como o American Express Centurion e o Mastercard Black Card, também oferecem serviços de concierge.)

Um desses clientes é Silver Kung, gestor de fundo hedge taiwanês baseado em Hong Kong. Ele disse que testou várias empresas antes de escolher duas: a Rosemarie Hospitality, uma firma boutique, e a Velocity Black. Esta última é oferecida como benefício pelo clube social R360, do qual ele faz parte — para pessoas com patrimônio líquido de pelo menos US$ 100 milhões. Ele também abriu contas para suas duas filhas.

Kung disse que usa a Velocity Black principalmente para reservas em restaurantes e logística de viagens. Já a Rosemarie é para pedidos maiores. Recentemente, a empresa organizou uma visita fora do horário ao Louvre para sua família.

“Velocity é como meu Tesla, que eu dirijo todo dia,” disse Kung. “A Rosemarie é meu carro especial, como um Maserati.”

As empresas de concierge competem oferecendo o que Wilt chamou de “hiperpersonalização”, conhecendo e atendendo às manias, desejos, gostos e incômodos específicos dos clientes. “Digamos que fizemos uma reserva num restaurante e sabemos que você é fanático por sushi — então haverá um tartar de atum esperando por você na mesa quando chegar,” ela disse.

Os serviços prestados podem ser cômica e absurdamente triviais. McNeill lembrou de ter enviado alguém em Mykonos, Grécia, para esperar no lugar de um cliente até que a mesa de jantar estivesse disponível.

Wilt, que chama seus agentes de “gerentes de estilo de vida”, contou que, depois que o filho de um cliente ficou encantado com “uma raça específica de pinguim”, a Quintessentially organizou uma experiência privada com essa espécie em um zoológico de Atlanta.

Esses agentes são diferentes, disse Wilt, dos concierges de hotel, que lidam com “pedidos rápidos e transacionais com um novo cliente todos os dias, enquanto nosso serviço é conhecer você e construir um relacionamento ao longo de muitos anos.” Além de hotéis, o setor recruta talentos de assistentes pessoais, agentes de celebridades e atletas, e profissionais de vendas de luxo.

As empresas lucram com taxas anuais de assinatura: de US$ 12.000 a US$ 44.000 na Quintessentially; US$ 3.100 na Velocity Black, mais uma taxa de adesão de US$ 900. Elas também podem receber comissões por reservas em hotéis e viagens.

“Nós dizemos que a taxa de adesão mantém as luzes acesas, e nosso lucro vem da atividade dos clientes,” disse McNeill.

Tapete vermelho

Cada vez mais, essas empresas fazem parcerias com marcas de luxo, como Sotheby’s, Fórmula 1 e Aston Martin. Assim, oferecem aos membros acesso “exclusivo” e “tapete vermelho” a eventos como o US Open ou a Semana de Moda de Nova York, ou a produtos de luxo difíceis de encontrar.

“Parte do nosso valor está em nos posicionarmos com o CEO de uma marca, fazer alguns eventos, apresentar informalmente — e deixar que nossos membros construam um relacionamento,” disse McNeill. A esperança é que esse relacionamento se transforme em acesso facilitado a produtos. Evitar o que é considerado vulgar exige delicadeza.

“Procuramos ser muito cuidadosos em cada experiência ou acesso que damos — nunca queremos parecer que estamos vendendo algo,” disse Langrand. “Trata-se de encontrar uma forma de fazer isso de maneira muito personalizada e significativa.”

Kung usou seu concierge particular para pedir apenas um produto: um taco de golfe de luxo que não era vendido na Ásia. Seu agente encontrou um revendedor em Londres e providenciou o envio.