É raro que marcas corporativas fiquem tão populares a ponto de dar origem a verbos. E é mais raro ainda que o proprietário de uma de uma marca tão forte tenha planos de destruí-la.

No outro domingo, em 23, em um tranquilo fim de semana de verão no hemisfério Norte, Elon Musk decretou que o nome do Twitter mudaria para X, e que ela estaria se livrando do logo do pássaro e de todas as palavras a ele associadas, incluindo o verbo “tweetar”.

Do Twitter ao X: os riscos e implicações do rebranding

De acordo com agências e analistas de marca, essa ação de Elon Musk eliminou de US$ 4 bilhões a US$ 20 bilhões do valor da companhia.

“Levou mais de 15 anos para ganhar tanto patrimônio no mundo. Então, perder a marca Twitter é um significativo golpe financeiro”, disse Steve Susi, diretor de comunicação e branding da Siegel & Gale.

Musk, cuja empresa já declinou significativamente, em termos de valor, desde quando foi comprada por ele, em outubro, pelo valor de US$ 44 bilhões, anunciou a mudança da marca em uma noite de sábado.

No domingo, o novo logo “X”, na cor preta, desenhado por um fã da empresa, começou a aparecer na rede social.

A CEO da empresa, Linda Yaccarino, descreveu a visão da companhia a respeito do X, que seria um aplicativo que agregaria áudio, vídeos, mensagens, pagamentos e serviços bancários.

Analistas de marcas e de agências internacionais consideram o rebranding um erro. O Twitter é uma das marcas mais reconhecidas das mídias sociais, de acordo com Todd Irwin, fundador da agência de branding Fazer.

Imagens do passarinho adornam pequenos negócios e sites de todo o mundo, ao lado dos logos de Facebook e Instagram.

A popularidade do Twitter também permitiu a criação de verbos como “tweetar” e “retweetar”, partes da cultura moderna, usados regularmente por celebridades, políticos e outros comunicadores com o público, de acordo com Joshua White, professor assistente de finanças na Vanderbilt University.

O X exigirá que a companhia reconstrua essa atração cultural e consenso linguístico do zero. Mas isso pode ser parte da motivação, para que os usuários parem de comparar a rede social com que o Twitter era antes da aquisição.

“É um caso excepcionalmente raro – na vida ou nos negócios – ter uma segunda chance para causar outra grande impressão”, tweetou Linda Yaccarino.

Twitter vai dividir receitas de anúncios com criadores de conteúdo

Outras empresas de tecnologias também modificarem seus nomes nos últimos anos. O Google se tornou a Alphabet Inc, para comportar diferentes negócios além do serviço de Search.

O Facebook se transformou na Meta Plataforms Inc., para enfatizar o comprometimento da companhia com o metaverso. Porém, os nomes dos produtos permaneceram: as pessoas ainda procuram as coisas buscando no Google.

E isso vale muito. O valor de marca do Twitter é estimado em US$ 4 bilhões, de acordo com a Brand Finance.

O valor de marca do Facebook é de US$ 59 bilhões e do Instagram é de US$ 47,4 bilhões. A Vanderbilt University estima que o valor de marca do Twitter está entre US$ 15 bilhões e US$ 20 bilhões, algo comparável ao Snapchat.

O valor de marca é algo difícil de ser determinado e não há uma única abordagem. Por isso que as estimativas variam, de acordo com Dipanjan Chatterjee, analista da Forrester Research Inc. Mas vários analistas, de diversas agências, concordam que a marca da plataforma teve um impacto significativo desde que Musk assumiu o controle.

A Brand Finance, por exemplo, estima que o Twitter tenha perdido 32% do valor da marca desde o ano passado.

Como a percepção de marca do Twitter mudou, os anunciantes fugiram. As marcas ficaram preocupadas com as atitudes controversas de Musk e de como ele parecia incentivar os tweets que violassem as regras de conteúdo.

As receitas de publicidade do Twitter caíram 50% desde outubro, segundo Elon Musk.

Marcas brincam com a mudança do Twitter para X

“A marca corporativa do Twitter já está fortemente entrelaçada com a marca pessoal de Musk, com ou sem o nome X, e muito do valor da marca estabelecida pelo Twitter já foi perdido entre os usuários e anunciantes”, disse Jasmine Enberg, analista da Insider Intelligence.

“É completamente irracional do ponto de vista comercial e de marca”, disse Allen Adamson, cofundador da consultoria de marketing e branding Metaforce. Ele classifica a mudança como uma “decisão de ego” de Musk.

“Para mim, vai entrar para a história como um dos mais rápidos desdobramentos de um negócio e de marca de todos os tempos”, acredita.

Há também riscos para os objetivos futuros de Musk. Incorporar serviços bancários e de pagamentos no app exigirá a confiança dos clientes – algo difícil de obter com um produto totalmente novo. “Acredito que os clientes de fora do grupo de fãs de Musk teriam dificuldade de usar o Twitter para operações financeiras”, disse Valderbilt.

Uma coisa Elon Musk tem a seu favor”: a marca Elon, de acordo com Irwin. “Sua marca pessoal pode ser mais forte do que a do Twitter”, concluiu.

Deu em Meio&Mensagem