Com as novidades anunciadas pelo Google nesta semana, durante o Google I/O 2025, o mercado publicitário e de conteúdo, que já vive sob o impacto de várias mudanças no sistema de busca da plataforma, voltou a refletir sobre como as mudanças alteram de forma significativa a maneira de se produzir e distribuir conteúdo publicitário.

Em um contexto em que a plataforma é uma das que mais recebem investimento de marcas no mundo, o alerta é importante.

Em 2024, de acordo com a Statista, o Google teve uma receita de US$264,5 bi com publicidade, uma alta de 11,2% em relação ao ano de 2023.

No que diz respeito ao desempenho orgânico, um estudo recente da BrightEdge, publicado pela Search Engine Land, mostrou que as impressões de resultados de busca cresceram 49% no último ano, mas os cliques nesses resultados caíram 30% afetados diretamente pela IA.

Uma das novidades anunciadas que muda o jogo é a integração do Chrome com o Gemini. No Brasil, o Chrome representa 77% de buscas, disparado à frente do segundo lugar, Safari, com 15,36%.

Diego Ivo, CEO da Conversion, agência especializada em SEO, explica que o marketing digital, a publicidade e o conteúdo vivem “o primeiro ponto de inflexão desde que o Google assumiu a liderança das buscas.”

“A IA é claramente uma ameaça e vai mudar tudo. Do ponto de vista do SEO, ele não vai morrer como muitos dizem. Enquanto houver buscas, haverá SEO. Afinal, aparecer no ChatGPT ou no Gemini também é responsabilidade do SEO. Porém, as marcas precisam navegar ainda mais em um contexto de algoritmos”.

“Vai surgir o que eu chamo de Branding Semântico, que é você tornar sua marca sinônimo do máximo de features e problemas que podem ser resolvidos — é como se passasse a haver um novo tipo de posicionamento de marca long tail. Temos assim uma volta do branding muito focado em benefícios e produtos”, explica Diego.

Durante a abertura do evento, Sundar Pichai, CEO do Google, dimensionou o aumento expressivo das ferramentas de IA da empresa. “No mesmo período do ano passado, processávamos 9,7 trilhões de tokens por mês em nossos produtos e APIs. Agora, processamos mais de 480 trilhões — 50 vezes mais.

Mais de 7 milhões de desenvolvedores estão construindo com o Gemini, cinco vezes mais do que no mesmo período do ano passado, e o uso do Gemini no Vertex AI aumentou 40 vezes.

O aplicativo Gemini conta agora com mais de 400 milhões de usuários ativos mensais. Estamos observando um forte crescimento e engajamento, especialmente com os modelos da série 2.5. Para quem usa o 2.5 Pro no aplicativo Gemini, o uso aumentou 45%”, destacou.

O fim do tráfego orgânico?

Nas ultimas semanas, publishers, marcas e agencias ja discutem o impacto das mudancas na forma de o Google entregar conteúdo orgânico.

“Entendo que, com o Gemini integrado ao Chrome, a forma como os usuários acessam, interpretam e interagem com resultados de busca irá mudar radicalmente.Se o assistente baseado em IA começar a responder diretamente às perguntas dentro do navegador, o tráfego orgânico tradicional pode diminuir, já que o usuário pode não clicar em links como antes. Haverá uma demanda por maior personalização e integração entre mídia e conteúdo, exigindo que marcas criem experiências mais úteis e menos intrusivas, baseadas em intenção real”, reforça Fabiana Baraldi, managing director da Jellyfish Brasil.

Ainda de acordo com Fabiana, os profissionais de marketing precisam adaptar suas estratégias para otimizar conteúdos para respostas diretas da IA, além de entender novos formatos de visibilidade.

Para quem está no front dessas estratégias, isso representa tanto um desafio quanto uma oportunidade: é hora de repensar formatos, dinâmicas de conteúdo e performance. Mais do que seguir tendências, vamos precisar antecipá-las.”

Ganho em personalização

Para Fernanda Massa, diretora de negócios do GDB, empresa especializada em publicidade digital, com as mudanças do Gemini pelo Google, especialmente sua integração com o Chrome, “o marketing digital avança para uma personalização ainda maior das experiências do usuário, permitindo que marcas ofereçam conteúdos e anúncios mais alinhados aos interesses dos consumidores.

Entretanto, esse poder maior de customização traz uma série de novos desafios em termos de privacidade de dados. As empresas devem adotar práticas rigorosas de conformidade e transparência. Esse equilíbrio é essencial para se destacar em um mercado competitivo e orientado por dados”.

Anúncios nas LLMs

Ainda de acordo com o CEO da Conversion, na publicidade, a grande discussão é como serão os anúncios nas LLMs.

“O Sam Altman da OpenAI deu declarações dando a entender que não terá anúncios, enquanto vazou um documento do Google em que eles se demonstravam ‘desesperados’ para rodar anúncios lá, porque a busca orgânica como a conhecemos vai mudar e eles vão perder receita publicitária.”

“Em minha visão, o SEO e o orgânico só vão crescer, porque em uma interface conversacional anúncios não pegam tão bem. Costumo brincar que se o ChatGPT exibir anúncios será como aquele amigo que vende marketing multinível e que não tem credibilidade. A publicidade vai precisar ser repensada e o orgânico vai se tornar mais importante”, conclui Diego Ivo.

Deu em Forbes