Ao longo dos mais de 70 anos de existência da TV brasileira, o meio eletrônico de maior abrangência no País conseguiu quantificar seu alcance por conta do ponto de audiência.

O termo, que se popularizou entre o público espectador, ainda é o termômetro principal para os veículos e para o mercado publicitário avaliarem as atrações mais vistas pelo público – e, consequentemente, as que mais são atrativas para as marcas fazerem seus investimentos.

Há décadas, a empresa responsável por aferir a audiência de televisão no Brasil é a Kantar Ibope Media. Até 2014, a medição era realizada pelo Ibope Media, empresa brasileira que, naquele ano, foi adquirida pela Kantar, multinacional especializada em pesquisas.

Como é feita a medição do ponto de audiência?

Por se tratar de programas de TV que estão, diariamente, na rotina de boa parte dos brasileiros, o trabalho da Kantar Ibope Midia sempre foi alvo de curiosidades.

Como é possível que uma empresa consiga saber, em tempo real, quantas pessoas estão assistindo determinados canais?

Essa resposta passa por dois termos cruciais no cenário de mensuração de audiência: amostra e proporcionalidade. Para determinar a audiência da TV, a Kantar Ibope Media faz uma análise com base em um grupo de pessoas que representem determinada cidade ou região.

Atualmente, uma das principais formas pelas quais a Kantar avalia a audiência de TV é por meio de peoplemeters, aparelhos de mensuração instalados em televisores e que registram o consumo individual.

Assim, cada vez que um morador de alguma casa que tenha o aparelho sintoniza em determinado canal, as informações são processadas e transmitidas à base da Kantar, em tempo real.

Obviamente, os custos de instalação e desafios logísticos não permitem que qualquer empresa de mensuração instale os aparelhos em todas as residências de uma cidade ou estado. É aí que entram os critérios de amostras e de representação demográficas.

Em cada uma das praças em que a companhia está presente (por exemplo, Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro), a Kantar Ibope Media afirma que procura distribuir os aparelhos e o painel de audiência de acordo com a representatividade social e demográfica. Se em determinada região, por exemplo, 40% das residências forem compostas por pessoas da classe C, então, 40% da amostra elaborada pela Kantar deve conter domicílios da mesma faixa social.

Dessa forma, segundo a Kantar, esses domicílios escolhidos para receber os aparelhos de medição representariam uma espécie de microcosmo da população daquela cidade, cujos dados poderiam ser extrapolados para compor um quadro mais abrangente.

Em 2023, a Kantar tinha aproximadamente 10 mil peoplemeters instalados em 15 regiões metropolitanas do Brasil. São elas: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Florianópolis, Goiânia, Fortaleza, Recife, Salvador, Campinas, Vitória, Manaus e Belém.

O valor do ponto de audiência

A partir das informações aferidas e transmitidas por esses aparelhos, a Kantar compõe o painel de audiência, cuja unidade de medida é o ponto. O valor desse ponto, contudo, não é fixo e varia de acordo com cada praça (localidade).

A Kantar frisa que um ponto de audiência representará sempre 1% da população com acesso à TV, no universo pesquisado. Para essa avaliação, portanto, os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística são fundamentais, uma vez que é exatamente na população de cada região que o instituto se baseia para elaborar o painel de audiência.

Cinco tendências para estratégias criativas segundo a Kantar

Por que a representatividade do ponto de audiência muda a cada ano?

O ponto de audiência, no entanto, não é o mesmo a cada ano. Justamente para contemplar o crescimento ou outras mudanças da população ou daquela região, o ponto de audiência é reajustado sempre no início de cada ano. A proposta é sempre tentar ter uma amostra mais próxima da realidade da população.

Em 2023, por exemplo, a Kantar estabeleceu que cada ponto de audiência nas 15 regiões metropolitanas do Brasil (anteriormente chamado de Painel Nacional de Televisão) correspondia a 268.083 domicílios com TV.

Dizer, por exemplo, que determinado programa alcançou 2 pontos de audiência, significaria dizer que aquela atração foi assistida em 536.166 domicílios.

Além do valor domiciliar, o ponto de audiência também representa a quantidade de pessoas assistindo a determinado programa. Em 2023, cada ponto de audiência nas 15 regiões metropolitanas da Kantar equivalia a 717.088 indivíduos.

Esses números de 2023 já eram diferentes dos estabelecidos pela Kantar Ibope Media em 2022. Naquele ano, a Kantar havia definido que 1 ponto de audiência equivalia a 258.821 domicílios e 713.821 indivíduos nos 15 Mercados avaliados.

Qual é o valor do ponto em 2024?

Pelo ritmo de crescimento da população brasileira tornou-se comum, nos últimos tempos, que a Kantar reajustasse o ponto de audiência para um valor maior.

Em 2024, no entanto, houve um movimento contrário. Por conta de estimativas populacionais decorrentes de estudos da Kantar Ibope Media e dos dados oficiais oriundos do novo Censo do IBGE, o instituto reduziu a representatividade do ponto de audiência.

Neste ano, no universo das 15 regiões metropolitanas, cada ponto de audiência equivale a 253.273 domicílios e 658.194 indivíduos. Em comparação com a representatividade do ponto de audiência em 2023, são 14.810 residências a menos.

Essa alteração aconteceu por conta dos dados do Censo, que mostraram que o Brasil tem uma população de 203,1 milhões de habitantes. Antes, a Kantar baseava-se em estimativas do IBGE, que trabalhavam com um cenário de 207,8 milhões de habitantes.

Em termos individuais, a representatividade do ponto também diminui, passando a ser de 658.194 pessoas (58.894 indivíduos a menos do que em 2023).

Deu em Meio&Mensagem