As marcas centenárias estão entre as 50 mais usadas pelos brasileiros, aponta o estudo Brand Footprint Brasil 2022, da Kantar. As marcas são Coca-Cola, Colgate, Nestlé, Vigor, Guaraná Antarctica, Hellmann’s, Palmolive, Nivea, Rexona e Maggi.

Por estarem tanto tempo no mercado, ficam na cabeça do consumidor, diz o professor de branding da ESPM, Marcos Bedendo. “[…] as marcas mais antigas têm vantagem porque tiveram mais tempo e oportunidades para construir e gerar essas experiências”.

Valor da marca

Consultorias em todo o mundo atribuem valores bilionários às empresas centenárias. A marca Coca-Cola, por exemplo, foi avaliada em US$ 57,5 bilhões pela Interbrand, por conta do desempenho financeiro, influência na escolha do consumidor e força da marca em relação à concorrência.

Outros especialistas consultados pelo CNN Soft Business acreditam que só é possível saber o valor da marca quando ela é vendida. A Ypióca, por exemplo, foi comprada pela Diageo por 300 milhões de libras. Muitos acharam o valor alto.

Nesse caso, a diferença entre o que se achava do valor e o que foi pago na venda ocorreu porque “a Diageo pensou no valor global da marca, considerou que era uma cachaça brasileira com histórico e que, dentro da rede de distribuição mundial dela, ela valia mais”, explica Bedendo.

Como empresas antigas se mantêm no mercado

Uma empresa centenária só consegue continuar sobrevivendo no mercado se elas tiverem habilidade de se manter relevante nos dias de hoje, destaca a consultoria Branding. “As marcas que sobrevivem por tanto tempo apresentam um equilíbrio muito importante entre o que as trouxe até aqui e os contextos em que essas marcas vivem.”

Outro ponto importante são os investimentos em inovação. Para o vice-presidente de marketing da Ambev, Daniel Wakswaser, há uma questão inerente à inovação e outra a como a marca se comunica de maneira contemporânea.

“A Brahma hoje é uma das maiores marcas de cerveja do mundo e consegue se manter relevante porque se mantém fiel à sua essência, mas se adapta ao jeito de traduzir isso para a sociedade moderna”, avalia Wakswaser.

Wakswaser cita o exemplo das lives sertanejas feitas na pandemia e, ao mesmo tempo, o lançamento da Brahma Duplo Malte. Isso “porque precisamos nos manter relevantes para as pessoas. Então, mesmo uma marca centenária, ela consegue lançar inovação”, explica.

Investimento nas marcas centenárias

Na hora de investir, longevidade não é um fator de segurança para a compra de ações, ressalta Carlos Daltozo, chefe de análise da Eleven Financial. “Na maioria dos casos, marcas centenárias fazem parte de empresas de valor, que já passaram por diversos ciclos de mercado e provaram a sua resiliência. Mas as empresas e os setores em que elas estão inseridas vivem de ciclos.”

Pensando nisso, é preciso avaliar se a empresa está em um bom momento.  “Então, não necessariamente uma empresa longeva e centenária é um bom investimento. O que precisa identificar é como cada empresa está no ciclo econômico”, ressalta Daltozo.

Além de investigar o DNA das marcas centenárias, o CNN Soft Business também traz reportagem sobre empresas que, em início de carreira, atuavam em negócios completamente diferentes dos de hoje, como a Samsung.

Deu em CNN