Os dias e semanas antes da Black Friday refletem esse apetite febril. Você não consegue procurar em lugar nenhum online sem ser bombardeado com anúncios e ofertas de supostas promoções especiais na preparação para o Natal.

E os varejistas de tijolo e argamassa também adoram fazer liquidações. Juntar-se a uma longa fila de colegas caçadores de pechinchas do lado de fora de grandes lojas no dia seguinte ao Natal se tornou uma espécie de tradição festiva.

Mas nem sempre é um evento totalmente civilizado. Recentemente, quando a marca francesa premium de utensílios de cozinha Le Creuset realizou uma liquidação relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia foi chamada para controlar a multidão.

As pessoas viajaram de quilômetros de distância e esperaram horas para colocar as mãos em algumas panelas e frigideiras chiques com desconto.

As vendas anteriores da Black Friday viram caçadores de pechinchas envolvidos em batalhas físicas pelos produtos mais populares. Nos EUA, um site foi criado para manter registro de ferimentos – e até mesmo mortes – que aconteceram durante o evento anual de compras.

Parece, então, que produtos com desconto, sejam eles televisores, utensílios de cozinha ou bolsas, são uma característica altamente valorizada da sociedade moderna.

Isso se deve em parte a uma resposta química em nossos cérebros, que nos incita a comprar algo quando nos deparamos com preços reduzidos.

Quando vemos uma etiqueta de preço que percebemos como um bom negócio, a parte de nossos cérebros que lida com o prazer (o núcleo accumbens) é ativada .

Isso significa que as pessoas experimentam um alto nível de satisfação quando encontram e compram uma pechincha.

O núcleo accumbens, junto com outras regiões cerebrais relacionadas à recompensa, também desempenha um papel no processamento emocional, em grande parte em combinação com o neurotransmissor dopamina.

A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro, e está associada a sentimentos de felicidade. Quando as pessoas veem fotos de coisas que desejam comprar, a região do cérebro com receptores de dopamina é ativada.

Elas recebem uma “dose” de dopamina ao fazer compras, então se sentem bem com o que estão fazendo. Junte isso ao fato de que a dopamina também torna as pessoas mais impulsivas em suas tomadas de decisão, e é fácil entender por que os consumidores ficam animados com descontos.

Então, se os consumidores gostam de se sentir recompensados ​​e gratificados, cabe aos varejistas fornecer as recompensas e a gratificação.

E eles trabalham duro para fazer isso, usando uma variedade de estratégias para ajudar os clientes a obterem sua dose de dopamina. Entender os fundamentos psicológicos das compras é como ter um kit de ferramentas de persuasão para lojas grandes e pequenas.

Uma dessas ferramentas envolve ofertas de compras que estão disponíveis apenas por curtos períodos de tempo, para gerar um senso extra de urgência.

Isso traz níveis ainda mais altos de excitação de adrenalina, o que faz as pessoas se sentirem tontas de excitação com a perspectiva de conseguir uma pechincha, e é uma das razões pelas quais vemos vendas atreladas a um dia, semana ou mês específico.

Um cronômetro de contagem regressiva em um site tem um efeito semelhante, fazendo com que os consumidores sintam que podem perder alguma coisa, a menos que ajam imediatamente.

A boa notícia é que os consumidores podem, de fato, resistir aos seus impulsos biológicos e se conter para não cair no apelo de uma barganha. No entanto, isso requer algum autocontrole.