O uso de fórmulas repetitivas em campanhas promocionais jogou a atividade na vala da mesmice?
Acreditando que sim, a NewStyle, do Grupo ABC, patrocinou uma das mais completas pesquisas dos últimos anos sobre promoções realizadas no Brasil.
Com consultoria da The Listening Agency, o estudo teve duas etapas e foi a campo em cinco capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Belo Horizonte.
O resultado não só comprova a premissa que motivou o levantamento, como alerta anunciantes e agências de que o caminho percorrido em piloto automático precisa mudar. Um dos dados mais surpreendentes aponta que 46% dos entrevistados associam imediatamente promoção a descontos.
Para 26%, promoção significa ação tipo compre e ganhe. “No ambiente de compras, principalmente em supermercados, eles gostam do que é vantajoso. Se desconfiam que a ação esteja sendo vantajosa para a marca, sentem-se enganados”, revela Thiago Nascimento, diretor de planejamento da NewStyle.
Sendo assim, as famosas letras miúdas deveriam ser abolidas. Uma das novas armas dos consumidores para fugir de armadilhas é o crescente uso da internet e aplicativos via smartphones, que possibilitam pesquisas e comparações rápidas no local da compra.
Relação jogada no lixo
Há de ser observada ainda a reclamação de 83% dos entrevistados, que participariam mais de promoções se conhecessem alguém que já ganhou. Ou seja, as marcas perdem a chance de manter um relacionamento com os participantes não premiados.
E o passo inicial para isso é informar a todos quem foram os ganhadores, divulgar amplamente o resultado.
“A partir do momento em que um consumidor concordou em participar e entregou seus dados para o anunciante, é razoável que a marca dê uma resposta e continue estabelecendo uma conversa com o público. O anunciante já conquistou o mais difícil que é a vontade da pessoa em estabelecer um contato, portanto não pode deixar esse diálogo acabar e jogar o relacionamento no lixo”, frisa Xavier.
Para Tim Lucas, CEO da The Listening Agency, o grande diferencial do estudo é o fato de que os critérios para a escolha dos participantes não se submeteram apenas a distinções feitas por classes econômicas.
“A pesquisa levou em consideração os perfis familiares que não são distinguidos pelo poder aquisitivo, mas sim pela formação das famílias, suas necessidades e a maneira como utilizam a informação”, explica.
Deu no Meio&Mensagem