Pelo menos momentaneamente, parte dos patrocinadores oficiais da seleção brasileira não sabe bem que uso fazer da propriedade na publicidade.
Até 24 horas após a vexatória derrota por 7 a 1 para a Alemanha, só a Sadia havia se posicionado de forma mais explícita, com anúncio em jornais e comercial veiculado na TV.
Criada pela F/Nazca S&S, aparentemente antes do jogo de terça, a mensagem da marca encerra a campanha #JogaPraMim (veja o filme mais abaixo).
“A primeira bandeira na janela. O primeiro muro pintado. A primeira camisa da sorte. A primeira virada épica. O primeiro gol inesquecível. A primeira comemoração na rua. Valeu a pena torcer. E se não deu pra papar mais um título agora, nossa torcidinha tem tempo pela frente pra ver o sexto, o sétimo, o oitavo… Quem tem alma de criança nunca perde por esperar. Seleção #tamojuntinho”, diz o texto.
Ao, de certa forma, defender a seleção, a Sadia teve de conviver com críticas do público nas redes sociais. Os outros treze patrocinadores da seleção não fizeram ações publicitárias de apoio ao time – como seria de se esperar após uma derrota “normal”.
São eles: Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Gol Linhas Aéreas, Seguros Unimed, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswagen, Mastercard, Samsung e EF Englishtown.
A reportagem só conseguiu encontrar mais um anúncio publicado nos jornais desta quarta de apoio ao Brasil, não à seleção. É uma peça criada pela DM9DDB para a C&A que tenta vender celulares da Samsung com o título: “Celulares vão evoluir até 2018. Mas nosso apoio vai continuar o mesmo. Valeu. Brasil!”.
Bem mais desavisada foi a Frattina, loja de joias e relógios, que veiculou anúncio do relógio Hublot King Power Scolari (com direito a foto do treinador em ação) no caderno de esportes do Estadão, onde, entre outras manchetes, lia-se: “Felipão assume culpa por vexame”.
Mais discreta que a Sadia, a Nestlé fez postagem no Facebook: “Brasil, faz bem estar juntos. Seja qual for o placar”. Enquanto isso, na TV (mais especificamente na Band), continuava a veiculação na tarde dessa quarta-feira do filme de Ninho que mostra crianças cantando o hino nacional brasileiro, peça anterior ao jogo contra a Alemanha.
O Itaú, uma das marcas mais associadas à Copa, só fez sua primeira manifestação, também sem citar a seleção, às 14hs desta quarta-feira, e só no Twitter: “A dor é grande, mas o orgulho de ser brasileiro é maior. Estamos juntos, Brasil”.
Em boa parte das páginas oficiais no Facebook e no Twitter das marcas patrocinadoras da seleção, a última postagem relacionada à Copa ainda era, às 19hs de quarta-feira, anterior ao jogo de terça, e de apoio à seleção.
Nas últimas 24 horas também diminuiu a aparição dos jogadores da seleção em campanhas publicitárias na mídia, embora Fred ainda seja visto em comerciais do Magazine Luiza (há rumores de que será substituído por Marcos, ex-Palmeiras) e outros jogadores apareçam em filmes da Gillette, por exemplo.
Curiosamente, nos intervalos da transmissão da Rede Globo da semifinal entre Argentina e Holanda, a maioria dos comerciais não fazia referência à Copa. Ou seja, a maior parte dos cotistas preferiu, pelo menos por enquanto, abandonar campanhas que tenham como mote o futebol, a seleção ou o próprio Mundial, e optaram por filmes de produtos e serviços, como a liquidação de notebooks do Magazine Luiza, o aplicativo para celular do Itaú e as propriedades nutritivas do leite Ninho (na Globo não passou o filme do hino nacional cantado por crianças).
Uma das poucas referências ao futebol, foi o comercial de Skol que mostra brasileiros despachando argentinos para Buenos Aires, veiculado justamente após a vitória da Argentina sobre a Holanda.
Profissionais do mercado publicitário que atuam em agências que atendem marcas patrocinadoras da seleção, da Copa ou das transmissões do Mundial pela TV, ouvidos pela reportagem com a condição de anonimato, acreditam que boa parte dos anunciantes não estava preparada para enfrentar uma situação inesperada e inusitada como a derrota de 7 a 1, nem mesmo nas mídias sociais. Daí o silêncio predominante – ou “ensurdecedor”, como se costuma dizer nesses casos.
A maioria acredita que algumas marcas, após conseguirem se refazer do susto, vão se manifestar antes do jogo de sábado pela disputa do terceiro lugar, contra a Holanda.
Entretanto, alguns profissionais também ponderam que não há “obrigação” de todas as marcas tocarem no assunto. As que resolverem fazê-lo devem optar por mensagens que tenham um tom “respeitoso e sensível”, além de seguirem o “ânimo da torcida”.
“Há um luto a ser respeitado e uma preocupação legítima dos anunciantes. Está todo mundo pisando em ovos. Ser oportunista num momento desses é o pior caminho”, diz um dos ouvidos.
Deu no Meio&Mensagem